迎合需求，还是创造需求？物美价廉是个伪命题！

本文作者：E20环境平台高级合伙人、E20研究院执行院长王立章

一切商业存在的缘由是因为用户，可以说，企业是为用户而生的，且因为满足了用户的某些需求而存在、发展、直至成为伟大的公司，离开用户需求，企业的战略、技术、管理、文化……都将是无源之水、无本之木，所以说需求是缔造伟大商业传奇的根本应该一点也不过分。那么需求在哪呢？在用户心里吗？

汽车不是亨利福特发明的，但他却是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人，从而使汽车成为大众消费品的第一人，所以被人们尊称为“汽车大王”。他曾说过:“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’！”有人说,如果真这样，汽车大王就不会出现了，也许出现的是一批驯马师，人们还会在马背上生活很多年，后面出现的是否还叫“汽车”也不得而知，因为历史没有假设。话说回来，既然消费者要的是一匹“更快的马”，如何让她接受T型车呢？为此，福特专门成立可一个部门“福特社会学部”，通过家访对员工进行生活指导和教育培训，其中很重要的一项工作就是“消费者教育“，让他们习惯“体面”的生活方式，激发他们对于汽车消费的渴求。后来人们评价福特说他不是在造车，而是在“造人“，创造可以买的起车的人，可以说，福特为自己生产的产品，培养塑造了中坚消费者，从而使福特成为历史上伟大的公司！

淘宝网刚开始的时候，根本找不到客户，当时创始7人组在杭州湖畔公园创业，因为开始网站没人气，七个人就凑了17件二手物品挂网上拍卖，没人拍卖就七个人自己造人气，后来发展到拍下初期淘宝网客户挂出来的物品，高峰的时候这些主动拍下来物品堆满了一整间办公室，依此来积累淘宝网的人气，可见网上购物一开始并不被人接受，人们买衣服、买鞋还是要亲自试一试，不能试穿的购物当时让人难以想象，而如今马云的一个双十一活动就能销售900多亿，这种需求是一直就在用户心里，还是一直根植在马云等的心里？

这样的例子还有很多，如计算机的出现、互联网的诞生，还有如微信和现如今的钉钉，都是创造了一种新的需求，而这种需求不是来自用户端，而是来自供给端，如果在用户端发力去挖掘，那福特能挖到的也只是“会飞的马”，和汽车风马牛不相及。由此联想到当今的供给侧改革，创造需求也许是拉动供给侧改革的可行并正确之路。

环保产业同样面临严峻的供给侧改革问题。环保保作为一个特殊的产业，历来以政府的政策为导向，一般的逻辑是政策释放需求，需求引导环保企业趋之若鹜，由于面向大家都看到的相同或类似的需求，产品的趋同越来越明显，低价竞争愈演愈烈，垃圾焚烧从200元吨，已经降到18元，二级污水处理已经降到了0.39元，况且这种低价竞争越来越被业内野外人士所默认，成为物美价廉的另一种说辞！

更为严重的是，社会公众对这种物美价廉似乎并不认可，环保性群体事件时有发生，远的有2009年3月，北京朝阳区上千民众发起请愿活动，反对在高安屯垃圾掩埋场再兴建垃圾焚烧厂，2009年4月上海江桥地区居民，分二路从东西两方向垃圾厂进军，抗议建设垃圾焚烧厂，而这种类似环保事件每年都有发生，而且有逐年上涨的趋势，据环境保护部政策法规司李静云博士介绍，环保群体性事件年均增加9%。照此发展，在低价诉求和效果诉求双重压力下，环保企业的未来的生存空间何在？

在我看来，物美价廉固然值得推崇，但真正的物美价廉却是伪命题！从福特和阿里巴巴的案例中或许能够悟出来，迎合客户的需求还是创造客户的需求，决定一个企业是否能成为伟大的公司，决定一个产业是否能成为一个真正市场化的产业！

我们以前只有旅馆，后来有了香格里拉，以前房地产只是居住功能，后来住宅里出了个万科，商业地产有了万达，成为一个城市地标性建筑，现在我们环保还只是一个治理工程，或叫污水处理厂，或叫垃圾填埋场，或叫垃圾焚烧厂，都是在迎合政府的需求，迎合大众的需求，如果环保在客户心中一直是这样的定位，那结果一定是价廉但物不美，对企业、政府和大众而言不是共赢而是多败！这种状况的改变只能从创造客户需求入手，政府表面需要的也许只是一个治理设施，但深层次的隐性需求应该会是一个可以带来大批就业的城市环保的名片，一个地标性的生态设施，公众看到的不是傻大黑粗的设施设备，而是能够带来利益、带来社区和谐共生共赢的一个生态友好的高大上的邻居，对环保企业而言，建一个环保设施，相当于造一个蓝色生态，包括经济生态、自然生态、人文生态……这才是真正的环保，只有这样才能创造一个真正的、蓝色的、充裕的经济，从而带动环保产业供给侧的质量升级和品牌升级！

大家一定会有疑问，这怎么可能？环保不同于一般的服务性设施，如何创造需求，其实在某些领域里已经有先例了，如管道直饮水，国外很普遍，国内的包头市很早就开始建设分质供水，在没有政策驱动和相关规范标准的情况下一直在成功运转，截止2015年5月，全市直饮水工程建成水站8座、自助水屋9座，完成覆盖受益人口69231人。其中管道直饮水设施覆盖人口17051户、51153人，自助水屋设施覆盖人口18078人。旧小区饮水安全改造、管道直饮水补装续建工程接近尾声，新型居住区、园林新村、果园小区等区域的直饮水置换提质和管道直饮水补装工程正在建设，呼得木林大街7#、自由路5#街坊旧小区饮水安全改造工程已投入运行。

这个也许离环保有点距离，那四川中天蓝瑞将污水处理巧妙的“隐藏”起来，呈现给大众的是一座城市花园，改变了环保治理设施的形象，没有了邻避效应，居民穿梭、赏玩其间，和谐至极，迎合需求和创造需求的差别一目了然！

人们往往不知道自己要什么，当你做出来放到他们面前时，他会说“这正是我要的”，正如管理大师德鲁克说的:企业唯一的目的就是创造顾客。环保产业也到了创造客户的时代了，谁能够创造客户，创造高端、大气、上档次的需求，谁就能成为环保业的香格里拉而成为伟大的环保公司。

编辑：李艳茹